Finfluencer haben sich in den vergangenen Jahren zu einem festen Bestandteil des digitalen Finanzvertriebs entwickelt. Auf Plattformen wie Instagram, TikTok, YouTube oder LinkedIn erreichen sie teilweise hunderttausende Anleger und beeinflussen deren Anlageentscheidungen erheblich. Mit der EU Retail Investment Strategy (RIS) reagiert der europäische Gesetzgeber nun erstmals ausdrücklich auf diese Entwicklung und schafft einen neuen regulatorischen Rahmen für die Zusammenarbeit zwischen Finanzunternehmen und Finfluencern.
Bemerkenswert ist dabei vor allem eines: Die neuen Vorschriften richten sich nicht in erster Linie an die Finfluencer selbst, sondern an die Banken und Wertpapierdienstleister, die mit ihnen zusammenarbeiten.
Bereits heute bestehen regulatorische Anforderungen
Die Retail Investment Strategy erfindet die Finfluencer-Regulierung nicht vollkommen neu. Bereits nach geltendem Recht müssen Finanzunternehmen bei Marketingmaßnahmen in sozialen Medien und bei der Beauftragung von Finfluencern zahlreiche aufsichtsrechtliche Anforderungen beachten. Maßgeblich sind insbesondere die Wohlverhaltenspflichten des WpHG, die Vorgaben der MaComp, vor allem BT 3 zu redlichen, eindeutigen und nicht irreführenden Informationen, sowie Art. 44 der Delegierten Verordnung (EU) 2017/565, der Anforderungen an faire, klare und nicht irreführende Kundeninformationen und an die Darstellung von Wertentwicklungen enthält.
Außerdem gelten die Regeln des Marktmissbrauchsrechts für Finfluencer. Das bedeutet, dass Finfluencer die Verbote von Insidergeschäften und Marktmanipulation zu beachten haben, die sich aus der europäischen Marktmissbrauchsverordnung ergeben. Dies ist insbesondere bei marktengen Werten relevant, bei denen ein Posting bereits Auswirkung auf den Börsenkurs haben kann. Pump & Dump-Strategien sind daher unzulässig und strafbar.
Darüber hinaus müssen Finfluencer bei der Besprechung von Finanzinstrumenten im Sinne der MiFID II (anders als bei Kryptowerten im Sinne der MiCAR) auch die Vorgaben der delegierten Verordnung (EU) 2016/958 beachten. Sie sind daher verpflichtet, schon bei impliziten Anlageempfehlungen eine Fülle von Pflichtangaben so zu veröffentlichen, dass die Follower diese unschwer zur Kenntnis nehmen können. Außerdem darf der gepostete Beitrag nicht zu reißerisch sein, sondern muss Mindeststandards der objektiv-sachlichen Darstellung einhalten.
Der Anwendungsbereich dieser delegierten Verordnung ist bei positiven Besprechungen von Einzeltiteln eröffnet. Es muss keine ausdrückliche Kaufempfehlung abgegeben werden, es reichen positive Prognosen (z.B. durch Angabe von Kurszielen) oder die Übernahme in ein eigenes Musterdepot.
Vor diesem Hintergrund sollten Banken und Wertpapierinstitute wie Vermögensverwalter, Anlageberater, Anlagevermittler und Haftungsdächer bestehende Kooperationen mit Finfluencern bereits heute kritisch überprüfen. Handlungsbedarfe können sich insbesondere in den Bereichen Onboarding, Due Diligence, Schulungen, Content-Freigaben und verbindliche Vorgaben für Influencer ergeben.
Die künftigen Vorgaben der Retail Investment Strategy verschärfen zahlreiche Anforderungen und konkretisieren Verantwortlichkeiten, der aufsichtsrechtliche Handlungsbedarf entsteht jedoch vielfach nicht erst mit ihrem Inkrafttreten.
Erstmals eine gesetzliche Definition des Finfluencers
Die Retail Investment Strategy enthält erstmals eine rechtliche Definition des Begriffs „Finfluencer“. Erfasst werden natürliche oder juristische Personen, die aufgrund ihrer Reichweite, ihrer Stellung oder ihrer Beziehung zu ihren Followern geeignet sind, Anlageentscheidungen von Privatkunden zu beeinflussen und dabei Marketingmaßnahmen für ein Finanzunternehmen durchführen.
Damit erhält ein bislang eher marketinggeprägter Begriff erstmals regulatorische Bedeutung. Die EU erkennt ausdrücklich an, dass Social-Media-Kommunikation heute einen erheblichen Einfluss auf das Anlageverhalten von Privatanlegern haben kann.
Verantwortung bleibt bei den Finanzunternehmen
Anders als vielfach erwartet führt die RIS keine unmittelbare Zulassungspflicht oder spezielle Haftungsregelung für Finfluencer ein. Die Verantwortung wird vielmehr den Finanzunternehmen zugewiesen, die Finfluencer im Rahmen ihrer Vertriebs- oder Marketingstrategie einsetzen.
Künftig sollen Wertpapierdienstleistungsunternehmen nur dann mit Finfluencern zusammenarbeiten dürfen, wenn eine schriftliche Vereinbarung besteht, die Art und Umfang der Tätigkeit konkret regelt. Darüber hinaus müssen die Unternehmen die geplanten Marketingmaßnahmen prüfen und die Aktivitäten der eingesetzten Finfluencer überwachen.
Für viele Institute dürfte dies einen erheblichen organisatorischen Mehraufwand bedeuten. Bislang erfolgten Influencer-Kooperationen häufig primär aus Marketingsicht. Künftig werden sie verstärkt Gegenstand von Compliance-, Rechts- und Risikomanagementprozessen werden müssen.
Finfluencer-Kooperationen ähneln künftig Auslagerungen
Besonders interessant ist die systematische Einordnung der neuen Regelungen. Die RIS orientiert sich erkennbar an den bereits bekannten aufsichtsrechtlichen Vorgaben für Auslagerungen. Dahinter steht der Gedanke, dass ein Finanzunternehmen seine regulatorische Verantwortung nicht dadurch reduzieren kann, dass es Marketingaktivitäten auf externe Akteure verlagert.
Mit anderen Worten: Wer Finfluencer für die Vermarktung eigener Finanzprodukte einsetzt, bleibt auch für die Einhaltung der maßgeblichen aufsichtsrechtlichen Anforderungen verantwortlich. Die Zusammenarbeit mit Social-Media-Persönlichkeiten wird damit zunehmend zu einer Compliance-Frage und nicht mehr ausschließlich zu einer Marketingentscheidung.
Neue Risiken für Banken und Wertpapierdienstleister
Die praktischen Auswirkungen der neuen Regelungen dürften beträchtlich sein. Finanzunternehmen werden künftig unter anderem prüfen müssen,
- mit welchen Finfluencern sie zusammenarbeiten,
- welche Inhalte veröffentlicht werden,
- welche Aussagen über Finanzprodukte getroffen werden und
- wie eine laufende Kontrolle der veröffentlichten Beiträge erfolgen kann.
Besonders relevant werden die neuen Vorgaben für Neobroker, Online-Plattformen, Vermögensverwalter, Haftungsdächer sowie Anlage- und Abschlussvermittler und Anlageberater sein, die soziale Medien gezielt für die Kundengewinnung nutzen.
Eine spannende Frage ist, welche Auswirkungen die neuen Regelungen auf Live-Formate in den Sozialen Medien haben werden. Hier ist eine Vorab-Freigabe durch das beauftragende Institut naturgemäß nicht möglich. Ein Ausweg könnte darin bestehen, vorab klare Leitlinien für derartige Live-Formate mit dem beauftragten Finfluencer zu vereinbaren und deren Einhaltung laufend zu überwachen.
Fraglich ist weiterhin, ob Wertpapierinstitute und Kreditinstitute künftig auch dafür haften, wenn beauftragte Finfluencer die Vorgaben der delegierten Verordnung (EU) 2017/958 nicht einhalten. Hier dürfte die Retail Investment Strategy zu einer wesentlichen Verschärfung führen. Die RIS verlangt von den beaufsichtigten Instituten nach den bislang bekannten Entwürfen eine erheblich stärkere Kontrolle der Marketingkommunikation durch Finfluencer. Dazu gehören Freigabe-, Überwachungs- und Governance-Prozesse.
Wenn ein Institut einen Finfluencer beauftragt, wird es sich in Zukunft voraussichtlich so behandeln lassen müssen, als handele es sich um eigene Marketingmaßnahmen. Soweit der beauftragte Finfluencer tatsächlich implizite oder explizite Anlageempfehlungen publiziert, sollte das beauftragende Institut daher die Anforderungen der Verordnung 2016/958 in die Compliance-Prüfung einzubeziehen. Mit anderen Worten: Die Überwachungspflicht dürfte sich auf die Tätigkeit des Finfluencers erstrecken.
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